【SEM】「検索連動型広告」の仕組みと運用のポイントを解説

近年成長を続けるインターネット広告市場。その成長とともにマーケティング手法も非常に重要な位置付けになっています。今回はそのようなマーケティング手法のうち、検索連動型広告について解説していきます。

SEMとは

SEMとは「Search Engine Marketing」の略で、GoogleやYahoo! Japanといった検索エンジンから自社Webサイトへの訪問者を増やすマーケティング手法を指します。検索エンジンの検索結果ページから自社サイトを訪れる人は、その分野に関心を持っている可能性が高いため、優良な見込み客といえます。

SEMには２つの手法が活用されています。

一つは、検索エンジン最適化、いわゆるSEOと呼ばれる手法です。検索結果のページに検索キーワードに対して関連性の強い文書が並べて表示される（自然検索）枠に対して、順位を上げるように取り組むのがSEOとなります。

もう一つは、検索連動型広告、いわゆるリスティング広告です。こちらの場合、検索結果ページに対して有料で掲載できる検索キーワードに連動した広告となっており、検索結果ページの一番上や右端などに自然検索とは別で表示されます。

ちなみに2021年の日本における検索エンジンシェアを見てみると、PCの場合（参照：Desktop Search Engine Market Share Japan | StatCounter Global Stats）、Google が 77%、Yahoo! が 14%となっており、スマホの場合（参照：Mobile Search Engine Market Share Japan | StatCounter Global Stats）、Google が 75%、Yahoo! が 25% を占めています。どちらも、Google と Yahoo! で100%近くなるので、この２つの検索エンジンを意識すればよいでしょう。

検索連動型広告とは

検索連動型広告とは、先述の通りユーザーが検索したキーワードに応じて検索結果画面の上や下、右側などに表示される広告を指します。一方、似たような広告手法としてディスプレイ広告が挙げられます。ディスプレイ広告とは、WEBサイトの広告枠に表示される画像広告、動画広告、テキスト広告のことを指し、コンテンツ連動型広告とも呼ばれています。検索連動型広告が潜在層よりも商品ジャンルへの興味・関心が高く、知識も持っていて、商品・サービスの比較検討をしている段階の人たち、いわゆる顕在層にアプローチする手法であるのに対し、ディスプレイ広告はまだ課題に気づいていない潜在ユーザーに広くアプローチする点が特徴です。

ユーザーのインターネット利用時間割合を見てみると、インターネット全PVの90％以上が、サイト閲覧に利用され、インターネット全PVの10%以下が検索に利用されています。一見、コンテンツ連動型のディスプレイ広告の方が人目に付くことが多く、効果的なようにも思われます。しかしながら、クリック率で見た場合、検索連動型広告の方が高い結果が出ており、より的確にニーズのあるユーザーに届け、成果を出すためには、検索連動型広告が効果的といえるでしょう。

検索連動型広告の仕組み

では、実際に検索連動型広告を設定する場合について、Google広告の場合を例にとって解説していきます。

大まかに３つのステップに分けられます。

まず一つ目は、Google アカウントの登録（既にアカウントをお持ちの方はログイン）と開設手続きです。広告の使用目的、広告予算、広告を表示する地域など設定していきます。開設が出来次第、自社のランディングページへトラッキングタグの設置し、Google広告と解析ツール「Googleアナリティクス」を連携させるとよいでしょう。当該広告からの流入数や、流入経路などの細かいデータをアナリティクス上で確認することが可能なため、のちの広告運用に非常に有効です。

二つ目は、キャンペーンの作成です。選択したキャンペーンタイプに応じて目標に合ったキャンペーン設定のみを表示させることができます。パソコン、タブレット、スマートフォンなどあらゆる種類のデバイスが掲載対象となるため、どのデバイスを対象とするかを設定するところから始まり、どの地域のユーザーを対象とするか、入札単価や予算はどうするか等を設定して、作成していきます。より自社の成果を達成するための設定が可能となっています。もっとも自由度が高いからこそ、自社により効果的な方法はどれかを模索していく必要があるでしょう。

最後のステップは、広告グループ・キーワードの作成です。広告グループはキャンペーンの下層になっており、実際に広告の見出しや説明文などの広告文を入力していきます。ここでは、キーワード選定がリスティング広告の要となる要素となるため、①どんなキーワードで検索するのか、②どんな文章をクリックするのか、③サイトを訪れて何をするのか、④何位に掲載するのか等が考えるべきポイントと言えるでしょう。

すべての項目が設定できたら、自動で審査のプロセスに入り、審査に通れば広告ステータスが「有効」になります。Google広告の審査はほとんどの場合、 1 営業日以内に完了します（広告内容によってはもう少し時間がかかる場合もあります）

審査はGoogle広告のポリシーに沿ったものであるかを基準にしているため、事前に確認しておくことが望ましいでしょう。

以上が検索連動型広告の基本的な設定です。

考えるべきポイント①ーキーワードの選定ー　

それでは、考えるべき４つのポイントについて、もう少し詳しく解説していきます。

まずは、もっとも重要な要素の１つである、「どんなキーワードで検索するか」について。そもそもキーワードは、企業名や商品ブランド名など自社にまつわる特有のものを指定したキーワード（指名キーワード）と汎用性の高いキーワード（一般キーワード）に分類されます。指名キーワードは、検索数自体は少ないですがユーザーの獲得には繋がりやすい特徴があります。一方一般キーワードの場合は、表示回数が多いですがユーザー獲得には繋がりづらいのが特徴です。

また、キーワードを決めた後のステップとして、どのキーワードを組み合わせるのか、検索クエリと登録キーワードが一致するときに広告が表示される仕様（完全一致・フレーズ一致）でよいか、一部の類似した検索クエリに対しても広告が表示される仕様（部分一致）にするかを決定する必要があります。1つのキーワードだけでも沢山の検索パターンがあり、掛け合わせも考えると更にパターンは増えていくため、どのターゲット層に届けたいのか、予算内か等事前に明確にしておくようにしましょう。これらの特性を理解した上で、どのようなキーワードでユーザーが検索するかを考え、獲得確度の高いキーワードで広告を出稿することが重要です。

考えるべきポイント②・③ー文章の選定とサイト訪問の目的ー

続いて、「どんな文章をクリックするのか」、「サイトを訪れて何をするのか」についてです。例えば、ユーザーが「新宿　賃貸」というキーワードで検索をした結果、(1)「新宿区の賃貸マンション」、(2)「豊島区の賃貸マンション」、(3)「新宿区の駅近賃貸」という広告が出てきた場合、クリックされやすいのは(1)と(3)です。検索キーワードに対して、関連性が高い程ユーザーは関心を持ち、獲得につながりやすいといえます。また、インパクトも非常に重要ですので、目を引く広告文の作成を心がけるとより効果的です。

上記で考えた広告文から誘導させるページについても、ユーザーが検索したキーワードと関連性が高い程ユーザーは関心を持ち、獲得につながりやすいといえます。もっとも、単に関連性が高いワードを使用するだけでなく、ユーザーがサイトを訪問して何がしたいのか、ユーザーのニーズに応えるような作りにすることがポイントです。この点で、ユーザーのサイトの訪問目的等を掘り下げていくことが重要と言えます。

考えるべきポイント④ー掲載順位ー

最後は「掲載順位」についてです。掲載順位は、「入札単価（上限CPC）✖️品質スコア(QS)」で決まります。品質スコアとは、最も関連性の高い広告を表示させるための評価基準を言います。関連性の高い広告は、ユーザーがより頻繁にクリックし、高い順位に掲載されるため、結果として高い成果をもたらします。

一般的に品質スコアの決定要素は媒体側が公表していないため不明ですが、広告のクリック率（CTR）、キーワードと広告の関連性、リンク先ページの品質およびその他の要因から決定されていると考えられています。品質スコアを使用するメリットとしては、広告主としては工夫次第で、安い広告費で集客できます。一方でユーザーにとっても、クリック率が高い、つまりユーザーに支持される広告が、目に付きやすい高い掲載位置に表示されていることは、情報を探しているユーザーにとっても助かるものといえます。また、例えばGoogleにとっても収益を得るには広告をクリックされる必要があるため、クリックされそうな広告を高い順位に掲載すれば、クリック数が増え、結果的にGoogleは儲かります。

掲載順位を上げることは、広告の品質を向上させることに繋がり、費用他効果の面から見ても、広告主にとってメリットの大きい要素と言えるでしょう。

終わりに

以上、検索連動型広告の基礎的な部分に焦点を当ててきました。顕在層に直接アプローチする手法の一つとして、自社にとってより良い成果を生み出す一助になればと思います。