SEMとは ーインターネット広告市場の現状・SEOコンサルティング会社の比較ー
SEMとは「Search Engine Marketing」の略で、検索エンジンから自社Webサイトへの訪問者を増やすマーケティング手法を指します。拡大するインターネット広告市場においてSEM戦略は非常に重要です。
今回、SEMの手法の一つである「SEO」についてスポットを当て、インターネット広告市場の現状とともに、SEO施策をコンサルティング会社に依頼する場合について見ていきます。
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日本のインターネット広告市場
株式会社電通が出している調査レポート「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、2020年の世界的な新型コロナウイルス感染症（以下、新型コロナ）拡大の影響により、日本の総広告費は6兆1,594億円（前年比88.8%）となり、前年度を大幅に下回っています。
しかしながら、一方で「インターネット広告費」から「インターネット広告制作費」および「物販系ECプラットフォーム広告費」を除いた「インターネット広告媒体費」は、運用型広告のさらなる拡大や巣ごもり需要によるソーシャル広告や動画広告の増加により広告費1 兆 7,567 億円（前年比105.6％）となり、拡大は続いています。
2021年のインターネット広告媒体費についても、新型コロナの影響で見通しづらいものの、前年比107.7％、1兆8,912億円まで拡大すると予想されています。
インターネット広告の分類
一口にインターネット広告といっても、その種類は多様です。インターネット広告媒体費の広告種別ごとの割合で見た場合、最も大きい割合が検索連動型広告（38.6%）で、次いでディスプレイ広告（32.6%）となっています。検索連動型広告とは、Googleなどの検索サイトに入力した特定のワードに応じて、検索結果ページに掲載する広告を言い、ディスプレイ広告とは、webサイトやアプリ上の広告枠に表示する画像、テキストなどの形式の広告やタイアップ広告を指します。
また、広告の取引手法についても大きく３つに分類できます。一つは、検索連動型広告やデジタル・プラットフォーム（ツール）等を通じて入札方式で取引される「運用型広告」、一つは純広告やタイアップ広告として、代理店・メディアレップ経由もしくは直接広告主に販売されるものや、デジタル・プラットフォーム（ツール）等を通じて非入札方式（固定価格）で取引される「予約型広告」、そして最後がインターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる「成功報酬型広告」です。
2020年インターネット広告媒体費の取引手法別の割合で見た場合、運用型広告が82.9％、金額にして1兆4,558億円と圧倒的な割合を占め、かつ前年比107％を達成しています。取引手法としては、運用型広告が主流になっており、運用型広告の１つである検索連動型広告においてSEO施策に取り組んでいくことは、自社にとって非常に有益と言えるでしょう。
SEMとは
SEOとは、先述したとおり、SEMの手法の一つです。そもそも、SEMとは、検索エンジンから自社Webサイトへの訪問者を増やすマーケティング手法をいい、具体的には２つの手法が活用されています。一つは、検索エンジン最適化、いわゆるSEOと呼ばれる手法です。検索結果のページに検索キーワードに対して関連性の強い文書が並べて表示される（自然検索）枠に対して、順位を上げるように取り組むのがSEOとなります。もう一つは、検索連動型広告、いわゆるリスティング広告です。こちらの場合、検索結果ページに対して有料で掲載できる検索キーワードに連動した広告となっており、検索結果ページの一番上や右端などに自然検索とは別で表示されます。
SEOコンサルティング会社の比較
SEO対策では、キーワードの確認・最適化やHTMLタグの最適化といった内部施策と、webページのPRによるリンクの構築といった外部施策の両軸で行っていく必要があります。自社内で行うことが不可能とまでは言えませんが、SEO対策は広告を制作・配信した後の運用にまで目を向ける必要があるため、自社の成果達成に向けた効果的な方法を取るために、その道に専門家であるSEOコンサルティング会社に依頼するのも一つの手です。
国内における主要な代理店としては、株式会社サイバーエージェント、株式会社アイレップ、株式会社セプテーニ、株式会社オプト、トランスコスモス株式会社の５つが挙げられます。Yahoo! JapanおよびGoogleの売上高で見た場合、2015年時点でサイバーエージェントが最も売上高が高い企業となっています。これはYahoo!とGoogleを合算したスマートフォン売上高においても同様です。それぞれの企業の強みを見ていくと、以下のようになります。
（１）サイバーエージェント
先述の通りインターネット広告市場を牽引するインターネット広告ナンバー１の企業であり、既存の広告はもちろん、現在最も普及率の高いスマートフォンに向けた広告にも特化しています。
（２）アイレップ
検索連動型広告に特化しています。長年培ってきたデジタルとマーケティングに対する豊富な知見をもとに、企業が抱える本質的な課題を見つけ出すことを最も得意としているため、的確な戦略立案が可能となっています。
（３）セプテーニ
ソーシャルに特化し、フェイスブック、グノシーなどを使った広告を主にしています。フェイスブック広告で海外にも展開していて、展開セミナーなど活動を行っているのが特徴です。
（４）オプト
動画、データ、ＤＳＰなどに特化しています。近年では他分野に手広く活動の幅を広げています。
（５）トランスコスモス
自社にオペレーションシステムがあり、単品通販などに特化しており、他分野でも手広く活動しているのが特徴です。
このように、コンサルティング会社によって得意分野は様々です。自社ではどのような媒体を用いてどういった成果をあげたいのか吟味しつつ、上記を参考に選んでみると良いでしょう。なおその際、上記のほかにそもそもスキルや知識があるか、コミュニケーションが円滑か、自社の業界のSEO対策に精通しているか等から判断していくことがポイントです。
終わりに
以上、今回はSEMの一つであるSEO施策について、スポットを当ててきました。広がり続けるインターネット広告市場をうまく活用するため、自社内だけでなく外部の専門家に意見を求めることも、成果達成を促進するための一助となるかと思います。まずは、自社でどのような広告を打ち出すのか、媒体はどうするのか等から取り組んでいきましょう。
