ディスプレイ広告とは？実施するメリットとデメリット

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、大きく運用型広告と枠を予約買いする広告に分類することができます。運用型広告はGoogle Display Network（GDN）・Yahoo! Display Network（YDN）広告などのアドネットワークをはじめ、DSP/アドエクスチェンジ/SSPなどがその典型例として挙げられます。枠を予約買いする広告の場合、純広告や広義ではタイアップ広告などがあります。

キーワード広告との大きな違いは、名前の通り訴求するクリエイティブとして画像や動画などのディスプレイを用いる点です。ディスプレイ広告には上記の通り様々な露出手法がありますが、共通したメリットとデメリットがあります。ここでは、それぞれの面について見ていきます。

メリット 1 – ターゲティング手法が多様

ディスプレイ広告の大きな特徴として、膨大なオーディエンスにリーチできることに加え、各媒体保有のデータを使用することによりターゲティング手法も様々で多様なターゲティング手法がある点です。

例えば、ディスプレイ広告の中でも特に多くの配信面を持つGoogleディスプレイネットワークでは、興味関心を持つオーディエンスに対して配信することが可能です。

ターゲティングをする上で基になるデータは、Google アカウントに追加された個人情報、Google のサービスを利用している広告主から提供されるデータ、Google が推定した興味 / 関心等が挙げられます。

​​GoogleではGoogle Analyticsやその他ツールを無料で提供しており、タグが設置されているサイトを巡回したユーザーの行動から興味関心を定義しています。例えば、メイクや化粧品関連の動画サイト、ブログなどを普段巡回しているユーザーはメイクに対して興味を持っているユーザーとGoogleは定義をし、興味関心ターゲットでメイク・化粧品を選択するとそのユーザーが該当します。

このように、ディスプレイ広告では媒体の保有するデータにより多様な配信手法を用いることが可能な点が大きなメリットといえます。

メリット 2 – 幅広い広告面での露出が可能

２つ目のメリットは、幅広い広告面での露出が可能な点が挙げられます。

ディスプレイ広告には、先述したGoogleディスプレイネットワークの他に、Yahoo!広告ディスプレイ広告（運用型）・モバイル面を多数保有するi-mobile Ad Networkなどに加え、Facebook広告・Instagram広告・Twitter広告・LINE広告・LinkedIn広告などのSNS媒体のアドネットワーク広告や、広告主側のプラットフォームであるMicroAdBLADE（マイクロアドブレイド）、Criteo（クリテオ）などのDSP広告、他純広告やタイアップ広告など無数に露出できるものが存在しています。

ターゲットの特性に合わせて媒体を選定し、幅広い広告面で露出し、膨大なオーディエンスにリーチすることが可能です。

メリット 3 – 訴求できるクリエイティブが多彩

３つ目のメリットは、多様なフォーマットがある点です。

ディスプレイ広告は画像や動画など多彩なクリエイティブでユーザーにリーチすることが可能です。

例えばテキストでの訴求しかできない広告の場合、テキスト広告はある程度の時間をかけて読み込んでもらう必要があるため、ぱっと見てすぐに訴求軸を伝えることが難しくあります。一方、多彩なフォーマットをもつディスプレイ広告の場合は、媒体のレギュレーションに沿えさえすれば伝えたい訴求軸をより視認性高く、より即座に伝えることができるようになります。

例えばGoogleディスプレイネットワークでは、テキストのみの広告や、画像・動画広告から、アップロードされたアセット（画像、広告見出し、ロゴ、動画、説明文）を組み合わせて自動的に広告が生成され、ウェブサイト、アプリ、YouTube、Gmail に掲載されるレスポンシブ ディスプレイ広告はといったフォーマットがあります。また、フランス発のリターゲティングDSP「Criteo（クリテオ）」では、最低出稿金額などのレギュレーションや、クリエイティブを生成するまでのデータフィードの活用など、商品毎のディスプレイ訴求が可能であり、並べて表示したり、価格を表示などが可能です。なお、近年では動画広告のフォーマットに対応する媒体も多く増えてきてます。

このように媒体によってそのフォーマットやサイズをさまざまに帰られるディスプレイ広告は、ターゲットユーザーに届きやすいメッセージを視認性高く伝えることができるといえます。

しかしながら、このような多くのメリットともにデメリットも存在します。続いてデメリットについても述べていきます。

デメリット1 – クリエイティブ制作の工数、コストが必要

まず１つ目のデメリットはクリエイティブ制作の工数とコストがかかる点です。

先述の通り、ディスプレイ広告では多彩なクリエイティブ表現が可能ではありますが、目指す品質によって、制作の工数あるいは外注であればコストがかかり、ものによっては膨れ上がっていく可能性もあります。

また、ディスプレイ広告枠の多くを占めるのは純広告ではなく買付型、固定型の運用型広告のため、一度制作して終わりとはなりません。クリエイティブのPDCAサイクルを回し勝ちパターンを見出すべく、A/Bテストである程度のデータが貯まり次第、新たな広告を用意する必要があります。このため、クリエイティブを制作し続ける必要があるといえます。

また、媒体によってフォーマットや枠のサイズが異なるため、複数媒体に露出させたい場合、それぞれの媒体フォーマットを確認の上制作をしなければならないという手間もあります。

このようにディスプレイ広告においてはクリエイティブの制作工数、コストがある程度必要だということを念頭に置いた上で、クリエイティブの種類などの設計を進めるとよいでしょう。

デメリット2  – 掲載先の調整が頻繁に必要

２つ目のデメリットは頻繁な掲載先の調整が必要な点です。

ディスプレイ広告では媒体の持つ広告掲載面は膨大にあるため、効果を高めていくためにはこまやかな調整が必要です。

例えばGoogleディスプレイネットワークで一定量配信した後、管理画面で確認できる広告が掲載された媒体を見ると名も知れぬゲームアプリであったりイメージしていたターゲットユーザーが訪問しそうな媒体に全然露出されていないというケースもあります。Google ディスプレイネットワークの場合、掲載先を媒体毎に確認でき、さらに除外設定もできるため配信した際は一度確認してみましょう。

もしDSPなど複数媒体を併用し配信している場合は、まずは媒体毎にCTR、CPC、CVR、そしてCPAを確認し、効果の良い媒体に予算を寄せていく調整が必要になります。特に初動～2ヶ月程度は頻度高くモニタリング、代理店を使用する場合はレポートを要求し、適切な予算配分を行う必要があります。

デメリット3  – ターゲティング精度はリスティングより劣ることが多い

最後のデメリットは、ターゲティングの精度についてです。

検索キーワードを元にターゲティングするリスティング広告に対し一般的には劣ることが多いのが現状です。リスティング広告は検索されるキーワードでターゲティングするため、ユーザーはある程度ニーズを言語化できておりニーズが顕在化されているとも言え、いわゆるマーケティングファネルでマッピングすると上位、つまり顕在層寄りに位置づけられます。

一方で、ディスプレイ広告は一般的には媒体が保有するデータを元にターゲティング設定を行い、露出される面はあらゆる媒体の広告枠になります。このため、仮にその広告商品に興味があったとしてもその時は異なる理由がある媒体へ訪問したのであり、広告をクリックするモチベーションとしてはリスティング広告より一般的には低く、マーケティングファネルで表すと下位から中位、つまり潜在～準健在層寄りに位置づけられます。

もっとも、リスティング広告よりもディスプレイ広告の効果が劣るとは一概には言えません。近年のAIの発達はすさまじく配信データが蓄積されるほどより適切、つまりCVをしてくれそうなユーザーを狙いにいくよう媒体は学習し精度を高めていきますし、検索数の少ない商品のマーケティングをしたい場合はリスティング広告よりもFacebook広告での職業ターゲティングの方が、より高いCVRで多くのCVを獲得でき結果CPAがリスティングよりも良い結果となるケースもあります。

このように、一般的にはディスプレイ広告はリスティング広告と比べると潜在層向けのためターゲティング精度が劣ることが多いですが、まずは新規顧客開拓のためにCPAを考慮せず配信することや、ターゲットを絞って効率良くCV獲得できるよう配信するなど、広告を配信する目的によって使い分けると良いでしょう。

おわりに

以上、ディスプレイ広告のメリット・デメリットを考慮してどの手法の広告が効果的か見極め、より良い広告を打ち出していきましょう。